I 3 aspetti da presidiare per competere nel mercato in continua evoluzione

Il posizionamento strategico di un brand passa attraverso la capacità della Direzione di individuare un target di riferimento e, di conseguenza, le strategie per poter competere nel mercato in modo da conquistare il cliente ed aumentare le vendite.

La differenziazione è dunque una delle armi strategiche più importanti per un’azienda che vuole brilllare sul mercato. All’interno di ogni piano di marketing deve necessariamente esserci una parte riservata allo studio dei concorrenti, fonte inesauribile di conoscenze.

Grazie al benchmarking, è possibile individuare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, i loro obiettivi e le loro strategie, al fine di apprendere soluzioni intelligenti ed efficaci per scalare le posizioni sui motori di ricerca e potenziare la percezione del proprio brand sul mercato.

Purtroppo, molte volte ci si limita al semplice monitoraggio delle attività dei propri rivali; per effettuare un’analisi efficace è necessario però ricavare indizi più approfonditi sul loro business.

Vediamo quindi gli aspetti salienti per trasformare una semplice raccolta di dati in un’analisi completa, strutturata e giudiziosa:

1. Individuazione

Innanzitutto, è necessario definire l’area in cui operano i competitor e nella quale si inserisce il tuo brand. Una volta definita l’area, si parte con l’individuazione di chi fa a gara con te nel vendere allo stesso target un prodotto che sia sostituibile con il tuo.

Va da sé che, per capire effettivamente quali sono le aziende “nemiche” della tua attività, è importante prima capire a chi ti rivolgi.

Ecco quindi che il termine “individuazione” assume una connotazione più ampia.

Per muoverti nella giusta direzione devi chiederti innanzitutto:

• il target è a livello locale, nazionale o internazionale?
• qual è l’età media dei tuoi clienti?
• la clientela è di tipo leisure o business?
• si tratta prevalentemente di famiglie o single/coppie?

Queste sono solo alcune delle domande che devi necessariamente porti. Più specifico sei nell’individuazione del tuo target e meglio riuscirai ad individuare i tuoi competitor effettivi.

E’ consigliabile includere in questa fase anche competitor potenziali, cioè aziende che al momento non vendono prodotti o servizi in stretta concorrenza con i tuoi, ma che si stanno muovendo in quella direzione e lo faranno in futuro (ad esempio una start-up).

2. Analisi

A questo punto è necessario iniziare a riunire le informazioni sui competitor più rilevanti ai fini delle decisioni strategiche. Cosa significa questo? Che tu stesso decidi cosa analizzare partendo da obiettivi precisi e misurabili.

È possibile analizzare:

• offerta (com’è strutturata, i target che presidia e come, quali punti di sovrapposizione ci sono e quali sono i segmenti ancora liberi)
• prezzi (listini, sconti e promozioni, policy adottate ecc.)
• presenza sul territorio, ovvero le aree presidiate dalla concorrenza
• strategia marketing (quindi la visibilità online e quali canali vengono utilizzati, quanto postano e cosa dicono, quanti follower hanno, lo stile comunicativo e l’engagement raggiunto)

Il web è certamente un grande alleato in questa fase, perché ci permette di “spiare” la concorrenza con un dettaglio che anche solo dieci anni fa era impensabile.

A seconda delle informazioni raccolte e soprattutto dell’obiettivo che vuoi raggiungere con l’analisi, dovrai trasformare un semplice mix di dati in un vero e proprio report che raggruppi dati omogenei e confrontabili, anche con l’aiuto di tabelle e grafici. Impara a far tesoro di qualsiasi informazione recuperata sui competitor per tracciare un quadro d’insieme del mercato e per riuscire a cogliere le modalità operative che i tuoi concorrenti utilizzano per soddisfare le esigenze del tuo stesso target.

In questo può esserti d’aiuto l’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) su te stesso e sui competitor partendo dal punto di vista del consumatore. Ti permetterà di individuare i fattori interni (punti di forza e punti di debolezza) o esterni (opportunità e minacce) che possono influenzare le performance aziendali.
Per effettuare in maniera efficace anche questa parte di analisi della concorrenza dovrai essere assolutamente onesto e saper mettere in gioco il tuo brand, altrimenti questo passaggio si rivelerà pressoché inutile.

3. Azione

 L’analisi della concorrenza, se svolta correttamente, può aiutarti a: 

• Sviluppare un’efficace strategia marketing grazie alla definizione di una precisa Unique Selling Proposition, di cui abbiamo parlato in un precedente articolo
• Indirizzare al meglio la tua strategia partendo da dati reali e vantaggi competitivi concreti
• Identificare nuove opportunità per il tuo business
• Individuare i punti di debolezza dei competitor per incrementare il tuo market share
• Pianificare futuri investimenti

Seguendo questi passaggi avrai tutti i dati a disposizione per colmare eventuali divari (Points of Difference) che ti creano ad oggi uno svantaggio. Associando ad ogni singolo gap un’azione da compiere e impostando le priorità d’intervento, potrai riconquistare terreno senza disperdere risorse.

L’analisi della concorrenza non è un’attività fine a se stessa da portare avanti “quando rimane tempo”, ma è un processo continuo che può accendere la luce su scenari davvero preziosi per il futuro del tuo hotel.

L’ideale sarebbe fare un’analisi della concorrenza a cadenza trimestrale o quadrimestrale, per essere costantemente aggiornato sulle aree in cui stai vacillando e quelle in cui c’è spazio per collocarti e acquisire un vantaggio competitivo.

Un consiglio spassionato? Sii oggettivo, meticoloso e onesto. Ammetti i tuoi punti deboli, non devi metterli in piazza ma nemmeno nasconderli quando si tratta di un’analisi così importante.

Testo di Giacomo Pini