Strategie di pricing nel mondo dell’ospitalità: come strutturare la giusta tariffa per il giusto target

Mettere in atto un’efficace strategia di pricing è un passaggio fondamentale del revenue management alberghiero, una variabile indispensabile per l’ottimizzazione dei ricavi, specie oggi.

I clienti generalmente fanno riferimento al prezzo per valutare la qualità di un prodotto tanto più nell’ambito dell’hospitality. Al momento dell’acquisto si tiene conto delle diverse variabili utili a determinare la qualità del prodotto in questione. Nel caso specifico di un soggiorno in hotel per esempio  le recensioni degli altri utenti sono un parametro di riferimento fondamentale che ci spinge o meno all’acquisto.

L’ospitalità post Covid-19: i pilastri della fase 2 e 3

Fiducia, sicurezza, salute. Queste le parole chiave che non dovranno in alcun caso essere trascurate negli hotel durante la fase 2 e 3, che vede la fine del lockdown e la ripresa delle attività per tutti, chi prima chi dopo. Parametri che, se concretizzati attraverso procedure definite nel rispetto delle normative e dei protocolli e comunicati in modo trasparente, garantiranno nel prossimo futuro un bollo di garanzia nei confronti di tutti quei turisti che avranno voglia di viaggiare e riscoprire le bellezze del Belpaese, certamente con la giusta cautela, ma in grande tranquillità.

Il prezzo come indice di qualità di un prodotto/servizio

Il concetto di prezzo quale indice di qualità è stato dimostrato da studi di settore che ne sottolineano l’evidenza sperimentale. Da un lavoro pubblicato nel 2014 da Ayelet Gneezy, Uri Gneezy e Dominique Olié Lauga (“A reference-dependent model of the price–quality heuristic”, Journal of Marketing Research) è emerso quanto segue: il prezzo comunicato prima di aver usufruito di un determinato servizio ha un impatto positivo sulla valutazione del cliente solo se il prodotto proposto è di qualità elevata In questo caso, infatti, il prezzo non solo è sinonimo di  qualità, ma ha un effetto sulla soddisfazione del cliente anche dopo che il consumatore ha sperimentato il prodotto.

Quando invece il prodotto/servizio è di qualità bassa, il prezzo ha un impatto negativo sul giudizio del cliente. Al crescere del prezzo aumentano quindi le aspettative sulla qualità del prodotto/servizio. Ciò è dovuto ad un meccanismo psicologico ovvero al ruolo giocato dalle aspettative e dai punti di riferimento (“reference points”) nelle valutazioni espresse dagli individui.

Abbassare troppo il prezzo in un’ottica last minute può avere effetti negativi dal punto di vista della reputazione della struttura. D’altra parte, però, mantenere un prezzo relativamente alto non è sufficiente, proprio perché il prezzo incide sulle  aspettative del cliente, e di conseguenza sul valore che il cliente attribuisce al servizio offerto. In sintesi,  prezzo e qualità del servizio offerto devono essere allineati, perché un prezzo elevato e una qualità deludente sono un binomio del tutto sfavorevole per la reputazione e quindi il successo dell’hotel.

Attribute Pricing

Le strategie di pricing coinvolgono tutti i comparti dell’hotel che generano revenue. In primis le camere. Sappiamo bene che la vendita delle camere è il principale driver in tema di entrate di qualsiasi tipologia di hotel. In questo senso ci potrà essere di aiuto l’Attribute Pricing ovvero decidere il prezzo di un determinato prodotto o servizio sulla base dei suoi attributi, delle sue caratteristiche.

La vendita delle camere è diventata un’operazione molto complicata  e spesso gli imprenditori del settore dell’hospitality optano per la soluzione più facile ovvero fare promozioni, fare upgrade, partecipare ai programmi fedeltà delle Ota, in una parola abbassare il prezzo. D’altra parte però alcuni hotel e catene alberghiere hanno implementato una strategia di differenziazione. Hanno creato cioè un nuovo prodotto e nuove esperienze per rendere unico ciò che vendono, in questo caso le camere,  e quindi non paragonabile ai vari competitor.

Rispondendo alle domande essenziali sui propri ospiti sulle loro esigenze e sul loro comportamento d’acquisto è possibile identificare i servizi, l’offerta e la modalità di vendita più giusta per ciascuna tipologia di cliente. In sintesi, anziché mettere in relazione la Tipologia di Ospite con la Tipologia di Camera acquistata, vanno messi in relazione la Tipologia di Ospite con i Servizi Acquistati e il Momento d’Acquisto.

Attualmente la modalità con cui i clienti effettuano una prenotazione è standardizzata: scelta la location e le date si decide il prodotto in base al livello di comfort e al relativo prezzo. Una soluzione invece che tiene conto dei singoli attributi rivoluziona questo processo. L’attribute based selling è ciò che più si adatta alla crescente voglia di personalizzazione dell’esperienza da parte dei clienti

Un approccio, quello attribute-based, concepito sulla scia di quello con cui si sceglie un capo di abbigliamento sul web  considerato dagli internauti molto più “normale” rispetto all’approccio menu-based che invece, nell’industria dell’ospitalità è ancora preponderante. L’ospite, nel momento in cui sceglie un hotel, vuole poterlo fare tra un certo numero di variabili alternative e poi mettere il tutto in un carrello, come nel caso di qualsiasi altra merce.

Elemento determinante, la velocità a cui è abituato chi solitamente acquista online. I consumatori vorrebbero poter fare lo stesso in un settore, come quello turistico/alberghiero,  spesso percepito come molto più rigido.  E con la medesima rapidità, secondo gli esperti, gli ospiti già abituati, si convertiranno a un processo di acquisto innovativo anche nel caso di una camera d’albergo. In questo modo si trasmette anche un valore aggiunto di ciò che si sta acquistando oltre a coinvolgere il potenziale cliente – il famoso engagement – in misura decisamente superiore. Inoltre, chi è più contento e coinvolto, molto probabilmente, sarà propenso a spendere più del previsto.

Porre l’attenzione a ciò che il cliente ci sta dicendo

E qual è l’impatto sulla commercializzazione e sulla redditività alberghiera di una strategia di prezzo attribute-based? Innanzitutto richiede un’attenzione particolare a ciò che il cliente ci sta dicendo,  quali peculiarità  per lui hanno un valore distintivo o un significato speciale. Ma anche una flessibilità inedita sia nel soddisfare i bisogni del cliente sia nell’analizzare i propri centri di ricavo, e infine una comprensione più profonda di quanti e quali prodotti si ha a disposizione per la vendita, operando in una nuova dimensione di sales management.

Occorre poi comprendere come lo shopping attribute-based possa entrare nel mondo dell’ospitalità, e nello specifico nel processo di prenotazione. Il primo passaggio è sbarazzarsi  dell’obsoleta struttura dei  listini prezzi, che rischia di ingabbiare le scelte successive di revenue management. Rivelando alla clientela un’offerta troppo rigida e più controproducente che proficua per entrambe le parti. Bando anche alla classificazione tradizionale delle proprie camere; anziché raggrupparle per categorie, sarà importante invece specificare quali siano le dotazioni e/o i servizi aggiuntivi per ciascuna di esse, affinché il cliente possa acquistare, e quindi pagare, ciò che effettivamente desidera. Un’azione in grado di aggiungere maggior concretezza a un bene che è per definizione esperienziale, basando il valore di una camera non su descrizioni aleatorie e soggettive – ciò che per qualcuno risulta necessario per un altro può essere superfluo – ma su opzioni selezionabili e reali. Il risultato in termini di trasparenza, indispensabile nell’attuale ambito economico, è garantito.

Giacomo Pini