Il Brand Management: tutto ciò che lo rende unico e riconoscibile

In italiano significa “gestione del marchio”: un mix di tecniche e strategie che hanno l’obiettivo di dare valore aggiunto al brand, per farlo percepire al meglio dal consumatore

Il brand management, in italiano gestione del marchio, è un insieme di tecniche e strategie che hanno come obiettivo comune quello di fornire valore aggiunto al brand, affinché questo possa essere percepito al meglio dal consumatore. Il brand è il modo in cui un’azienda, o un insieme aggregato di aziende, si distingue dalla concorrenza.

Un brand può essere considerato come la personalità dell’azienda, comunicata attraverso un marchio, un logo, un nome, una voce e un tono che la identificano. Alcuni dei brand più antichi e riconoscibili nel settore auto e moto, giocattoli e cibo e bevande sono in circolazione da decenni. Alcuni superano un secolo di attività, con un branding coerente e riconoscibile.

Nel mondo del turismo internazionale alcuni marchi sono di impatto immediato, da Carlson Wagon Lits ad Accor, a Sheraton o a Lufthansa non esiste un anello della catena compositiva del turismo e dei servizi necessari per operare turismo che non disponga di nomi, loghi, marchi talmente riconoscibili da includere nel loro stesso concept un’identificazione di servizio immediata.

Il Brand corrisponde, a grandi linee, a quello che fino ad un tempo non lontano veniva chiamata Corporate Image, ovvero la proiezione a favore del pubblico, la Mission a tutti comprensibile  dell’insieme di competenze, capacità, struttura e valori componenti la Corporate Identity, ovvero la Vision aziendale. Si tratta, quindi, di un lavoro complesso e delicato, in cui un errore anche superficiale può compromettere investimenti e risorse. Si raccomanda caldamente di lasciare gestire la cosa da persone esperte e di non voler fare tutto da sé. 

Di cosa si occupa il Brand Marketing

Il brand marketing promuove prodotti e servizi per valorizzare il brand (marchio) nel suo complesso. Implica la creazione e il mantenimento di relazioni tra brand e consumatori, nonché il marketing degli attributi del brand, ossia delle particolarità che vengono in mente quando si pensa a un determinato brand.

La capacità di rendere mentalmente e idealmente sovrapponibili al brand le particolarità implicite del marchio, gli elementi ad esempio valoriali o le caratteristiche operative e produttive del servizio o del prodotto o della filiera di approvvigionamento, riveste un’ importanza assoluta.

Tutti noi disponiamo di un portafoglio mentale di icone, immagini rappresentative, o di iconemi, nomi di località, che ci si confermano intimamente legate e connesse a una sfera emotiva, ad una motivazionale o, ancora, ad una selezione vagamente razionale che ci fa propendere a favore di o rifiutare l’appartenenza a questo o quel brand. Ogni brand, a causa della sua insistita o meno pubblicità, della sua motivata o meno notorietà, reca in sé e trasmette concetti di valore e di appartenenza, ovvero gli elementi compositivi essenziali e funzionali ad un acquisto.

Banalmente, ma mica tanto: il logo Coke e quello Pepsi definiscono mondi paralleli e non sovrapponibili, scelte di campo che hanno a che fare con l’appartenenza sociale ed economica.

Tipi di Brand 

Esistono tre tipi principali di brand:

• il brand aziendale/societario,
• il brand di prodotto 
• il brand personale, che riguarda i singoli individui.

Indipendentemente dal tipo di brand, per il brand marketing valgono le stesse regole. Ora che sappiamo che cos’è un brand, parliamo di come sviluppare una strategia di brand marketing. Il brand ha l’arduo compito di far esplodere nella testa del Consumatore, l’intero insieme degli elementi correlati: potranno farne parte la storia aziendale, o la storia individuale, il genere di attività, il segmento specifico, le caratteristiche soggettive e oggettive, le scelte valoriali, il sostegno a questo o a quel movimento filantropico, sociale o politico, criteri di appartenenza varia, scandali o episodi pubblici significativi. È evidente che se poniamo due Brand a confronto:

Beatles vs Rolling Stones

sorgono spontanee nella mente di ognuno migliaia di immagini e centinaia di canzoni, ma anche le storie individuali dei componenti le due Band raccontate infinite volte dai media di tutto il mondo. E ognuna delle canzoni e delle melodie che si sviluppano nella nostra testa di consumatori ci rimanda, emotivamente, ad altri tempi, ad altre emozioni, ad altre situazioni, con un impatto violento.

Ecco: quando il brand marketing è fatto bene, l’effetto è quello.

Il brand marketing è il processo con cui si stabilisce e si fa crescere una relazione fra il brand e i consumatori. Invece di mettere in evidenza un singolo prodotto o servizio, il brand marketing promuove la totalità del brand, utilizzando i prodotti e i servizi come punti di prova che supportano la promessa del brand stesso. L’obiettivo del brand marketing è creare il valore del brand e di conseguenza, di riflesso, quello dell’azienda.

I canali disponibili per una strategia di brand marketing sono gli stessi che le aziende possono utilizzare per le attività di marketing dei prodotti, come la pubblicità digitale, sui social e di ricerca (qwery) indicizzata a pagamento. Una buona strategia consiste nell’utilizzare diversi canali contemporaneamente per creare un media mix che raggiunga un pubblico vasto. Ad esempio, i professionisti del brand marketing potrebbero utilizzare una strategia di pubblicità del brand integrata da iniziative di marketing via e-mail, necessariamente sostenute da un’efficace consapevolezza della Privacy dei consumatori, ovvero derivante da una precedente autorizzazione esplicita e consenso del consumatore a ricevere informazioni commerciali,  e di contenuti per promuovere la brand awareness (consapevolezza del marchio)  e raggiungere potenziali clienti attraverso più canali digitali.

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