Il pesante impatto del Covid sulla distribuzione alberghiera nel mondo

Nel suo nuovo Libro Bianco “La distribuzione alberghiera e la pandemia: la scacchiera del turismo” D-EDGE aggiorna gli ultimi dati sulla distribuzione alberghiera ed evidenzia i radicali cambiamenti avvenuti nei modelli di distribuzione online

Cambiano i modelli per la distribuzione alberghiera, specie per la vendita diretta, secondo lo studio della D-EDGE che ha analizzato l’evoluzione del mix di distribuzione online degli hotel, l’evoluzione del valore medio delle prenotazioni, la durata del soggiorno ed  anche la situazione delle cancellazioni. In un contesto in cui le prenotazioni alberghiere sono ancora globalmente ben al di sotto dei livelli pre-COVID (vedi grafico qui sotto) gli analisti della D-EDGE hanno rilevato che è in atto una rivoluzione nelle modalità di distribuzione con un rimescolamento delle carte tra i diversi attori e i diversi canali di vendita.

Prenotazioni giornaliere di hotel online APACEMEA nel 2021 rispetto al 2020.

I principali risultati dello studio sono:

• Il peso della distribuzione diretta (cioè la camera venduta tramite il sito web diretto degli hotel) sta raggiungendo livelli record. Il canale diretto è diventato addirittura il principale canale di vendita in Asia (con il 41% delle vendite online nel 2021).
• Tra le OTAS, Booking rappresenta la parte più grande del mercato. Grandi attori, come Expedia o Agoda, hanno visto la loro quota ridursi significativamente. Altri attori, come AirBnB o le OTAs locali, hanno visto invece crescere il loro peso.
• Le cancellazioni continuano a rappresentare un volume enorme di transazioni (in media, più di una prenotazione su due viene cancellata) e sottolineano il carattere ancora molto precario degli effetti della ripresa.

Negli ultimi 15 mesi, il settore alberghiero ha subito una delle perdite più significative in termini di quantità di prenotazioni lorde di sempre. Tuttavia, nonostante i volumi nel 2020 siano inferiori del 69% rispetto al precedente anno, si sono monitorati i tipi  di prenotazione, i canali e le tariffe per ottenere informazioni sulle tendenze che potrebbero aiutare gli hotel a pianificare la ripresa.

Nel 2019 D-EDGE ha pubblicato la prima analisi delle tendenze della distribuzione, in cui gli analisti di questa società hanno scoperto il volume dei tassi di cancellazione dalle OTA e come questo stava influenzando gli hotel. Il rapporto illustrava molto di più su come il settore, al suo apice durante lo studio, stesse cambiando. Nel 2020, la seconda analisi D-EDGE è stata ampliata per esaminare le tendenze sia nell’EMEA che nell’Asia-Pacifico (APAC). Tale rapporto ha evidenziato come i modelli fossero cambiati a causa della pandemia e come le prenotazioni dirette stessero conquistando una quota molto più grande di un mercato molto più piccolo.

Tale studio costituisce il seguito dell’analisi parziale condotta da D-EDGE nel 2020. In questo rapporto, è stato esaminato l’anno 2020 nella sua interezza (per comprendere meglio l’impatto della pandemia) e riesaminato i primi cinque mesi del 2021. Le informazioni incluse in questa ricerca sono state raccolte da 3.442 hotel in Europa e 438 hotel nella regione Asia-Pacifico.

Risultati chiave

> In Asia*, il canale del sito web diretto ha superato Booking e le OTA (41% della quota di mercato) ed è il secondo più grande in Europa (32%);

> In 5 anni la quota di mercato delle OTA è diminuita di 11 punti in Europa e di 14 punti in Asia*; Expedia continua a perdere quote di mercato: perde 12 punti in Europa e 10 punti in Asia-Pacifico*;

> Il valore medio europeo delle prenotazioni alberghiere aumenta del 12% nel 2021, ciò mostra rinnovata fiducia e richiesta di viaggi;

> Nel 2020, la cancellazione è raddoppiata, con Expedia che ha raggiunto il 71% di cancellazioni e Booking quasi il 60%. Con l’aumento della domanda e la stabilizzazione delle normative di viaggio, prevediamo di tornare ai livelli del 2019.

Tendenze globali delle prenotazioni: la ripresa è ancora fragile

A livello globale, il volume delle prenotazioni nel 2021** è ancora inferiore del 40% rispetto ai dati del 2019, ma superiore del 159% rispetto ai mesi da marzo a maggio del 2020. Detto questo, il mercato EMEA mostra promettenti segnali di miglioramento, mentre l’APAC, dopo una prima ripresa, ha visto un calo costante, principalmente a causa dei nuovi lockdown.

La ripresa è in corso e possiamo vedere che, una volta revocate le restrizioni, vi sono prove di una domanda repressa nei mercati. Tuttavia, la ripresa è fragile, con alti livelli di incertezza che impattano sulle previsioni oltre uno o, al massimo, due mesi a venire. Come vedremo di seguito, ciò sta incidendo sui tassi di cancellazione.

La prenotazione diretta cresce sempre più velocemente

Nel rapporto 2020 sulla distribuzione alberghiera avevamo osservato che le prenotazioni dirette tramite sito web costituivano uno dei canali in più rapida crescita, tuttavia, va tenuto presente che i volumi lordi di prenotazione sono molto più bassi. Parleremo di alcuni dei motivi dell’aumento delle prenotazioni dirette tramite sito web nella sezione IV che segue.

Nel 2021 abbiamo assistito a un continuo aumento dei ricavi generati dal canale diretto. In Europa, quasi un terzo delle prenotazioni totali è generato da prenotazioni dirette tramite sito web e, in APAC*, il canale diretto è diventato il canale leader, sia nel 2020 (37%) che nel 2021** (41%). Questa impennata è avvenuta principalmente a scapito di Expedia, che ha mostrato numeri negativi equivalenti in entrambe le regioni: 7% della quota di mercato nel 2021** per l’Europa contro il 10% nel 2020 e 6% nel 2021** contro l’8% nel 2020 in APAC*. Continuando l’analisi a giugno 2021, osserviamo addirittura che per quest’ultimo mese, in Europa, il canale diretto del sito web è il primo e, finora, l’unico canale in cui i livelli di prenotazione sono tornati ai livelli pre-pandemia.

Il sito web diretto supera Booking.com in APAC*

In Asia*, il canale diretto è diventato la principale fonte di entrate già nel 2019 e ha aumentato la propria quota di mercato in modo ancora più solido nel 2020, raggiungendo il miglior risultato di tutti i tempi, il 41%, nel 2021**. Riteniamo che l’elevato numero di viaggiatori locali dall’inizio della pandemia possa spiegare questo picco di prenotazioni dirette negli ultimi 15 mesi, poiché i turisti di prossimità hanno intrapreso la maggior parte dei viaggi nel ’20-’21 ed è meno probabile che abbiano prenotato tramite OTA, preferendo i canali diretti.