Marketing. Dati, dati ed ancora dati: la sfida degli alberghi

Quando si vuole parlare di dati e della loro importanza nel settore alberghiero è sempre molto complesso ed articolato e si rischia di perdersi; allora partirò dalla mia esperienza. Quando da giovane manager sono arrivato in Starwood Hotels & Resorts, ricordo un executive di grande esperienza che, quando mi lamentavo per il fatto che dovevo raccogliere e sistemare i dati per presentare dei report, continuava a ripetermi:  “noi non prendiamo decisioni basandoci sulle nostre sensazioni o solo sul nostro intuito, ma analizziamo fatti e dati, facciamo delle ipotesi e poi le validiamo, solo allora possiamo prendere una decisione ragionevole ”; da allora è passato molto tempo ma l’abitudine di affrontare le decisioni partendo dai dati mi è rimasta!

Chiunque abbia lavorato negli hotel ha fatto esperienza di quanto fosse difficile raccogliere i dati, armonizzarli, far dialogare i vari pezzetti di software ed arrivare a delle informazioni compiute che fossero rilevanti e utili per prendere decisioni, senza considerare tutto il tempo impiegato aa controllarli, sistemarli e dargli una forma leggibile; allo stesso tempo dobbiamo constatare che senza i dati non è più possibile guidare un hotel moderno.

Rispetto al passato occorre osservare che nel mondo la quantità di dati/serie di dati prodotti e disponibili è in forte aumento (noi tutti siamo collegati ad internet e anche molti degli oggetti che utilizziamo lo sono e quindi produciamo enormi quantità di informazioni e contenuti che vengono raccolti e stoccati nei server sparsi in tutto il globo dalle più importanti società globali).

Per gestire grandi quantità d dati e processarli occorrono anche grande potenza di calcolo e nuove competenze nelle persone che devono elaborarli, per questo ci viene in aiuto l’intelligenza artificiale ed il “machine learning” e stanno sorgendo nuove figure professionali come i “data scientist”.

Anche gli hotel sono coinvolti da questo trend (più che un trend sembra uno tsunami) , tanto che nel 2019 all’ ITB di Berlino Chris Silcok (Chief Commercial Officier di Hilton Hotel Group) ha dichiarato l’intenzione del gruppo di investire pesantemente nella creazione di una task force (150 data specialists ) per mettere in piedi una strategia globale sulla gestione dei dati interna alla compagnia: operational data analytics, marketing data driven e real time data analysis sono solo alcuni degli ambiti in cui la task force si dovrà impegnare; questo progetto avrà lo scopo di acquisire una profonda conoscenza delle dinamiche interne e offrire al cliente esperienze sempre più sorprendenti iniziando proprio dall’eliminazione delle “frizioni nell’esperienza di soggiorno”.

I dati in hotel servono oggi per molti aspetti:

• per comprendere meglio il nostro posizionamento all’interno del mercato, per farci capire come i clienti ci considerano, quali servizi/esperienze funzionano e quali no;
• nell’applicazione del revenue management che ci consente, mediante la previsione della domanda, l’analisi del comportamento di acquisto e l’ottimizzazione dei canali di vendita di migliorare le nostre performance di occupazione e ricavo medio;
• per comprendere meglio le preferenze dei clienti ed il loro comportamento di consumo o per progettare esperienze rilevanti;
• per migliorare le performance di marketing: sapere quando e dove investire in un momento in cui la visibilità costa sempre di più e la canalizzazione commerciale erode i margini può rappresentare un vantaggio competitivo non in differente.

Ma quali sono i dati oggi disponibili? Quali sono le fonti dalle quali provengono questi dati? Prima di tentare di rispondere a queste domande , con la consapevolezza dell’impossibilità di presentare un elenco esaustivo occorre conoscere alcune definizioni di base:

La differenza tra “Big Data” e “Small Data” : i “Big Data” sono enormi quantità di dati generati soprattutto da fonti esterne alla nostra struttura che però possono essere in parte utilizzati integrandoli con i dati interni, gli “Small data” in genere sono dati provenienti dall’interno della struttura o dai tools che altri soggetti mettono a disposizione e di solito hanno dimensioni ridotte.

La differenza tra dato e conoscenza proveniente dal dato: per dirla in parole semplici i dati forniscono informazioni ma queste informazioni non sono nulla senza una opportuna analisi che porta alla conoscenza o a quello che gli inglesi chiamano “actionability” dell’informazione.

Ad esempio: sapere che la tua piccola Spa ha fatturato 50.000 euro lo scorso anno è un ‘informazione facilmente reperibile dal nostro PMS, ma sapere che fatturando 50.000 euro la Spa ha comunque perso 15.000 euro (informazione che proviene dalla contabilità analitica) e che questo è dovuto al fatto che solo il 5% dei clienti utilizza la Spa durante il soggiorno (informazione che andrebbe rilevata incrociando dati del PMS con i dati di accesso alla Spa) bhe! Questa è conoscenza che ti permette di ragionare sulla proposta di valore della Spa per i tuoi clienti.

Se consideriamo le fonti di provenienza dei dati interni ed ai loro strumenti possiamo avere:

• nell’ambito operativo pensiamo ai dati provenienti dai PMS, dai POS, dalle App interne e a tutte le informazioni raccolte a mano;
• nell’ambito delle performance economiche e finanziarie, dobbiamo considerare tutte le informazioni sull’andamento aziendale provenienti dalla contabilità generale, dalla contabilità analitica dal conto economico, dallo spato patrimoniale dai rendiconti finanziari e dai numerosi report interni che facciamo per tenere sotto controllo l’azienda;
• nell’ambito del Marketing e dell’analisi competitiva: pensiamo a strumenti come STR, gli Analytics, il CRM, le informazioni provenienti dai sistemi di vendita, di marketing intelligence e da tutti gli studi e ricerche di mercato;
• nell’ambito della distribuzione on line e del revenue management: le informazioni provenienti dai PMS, gli RMS, i rate shopper, le informazioni delle OTA, del GDS e degli operatori esterni;
• nell’ambito delle recensioni del sentiment del cliente e dei social media: i dati provenienti da piattaforme come Trust you/Travel Appeal/Review Pro, tutti i Metha Search tra cui Tripadvisor, Trivago e gli altri, oppure le informazioni provenienti da tutti i nostri account dei social media e dalle piattaforme di gestione integrata dei contenuti.

Se si volessero poi considerare anche le fonti esterne (i cosiddetti “Big Data”) potremmo aggiungerci dati come:

• Le previsioni Meteo, molto utili e capaci di influenzare i processi di acquisto in molte destinazioni di vacanza;
• Le previsioni sulle richieste e acquisti dei voli aerei suo principali aeroporti della propria destinazione, necessarie per capire quando inizierà il processo di acquisto e da quali mercati dobbiamo aspettarcelo;
• Gli eventi della città o della destinazione;
• Le informazioni sul traffico locale (ad esempio le prenotazioni dei traghetti per le isole);
• Le statistiche di provenienza dei turisti di una determinata località/regione;
• Le prenotazioni delle attrazioni turistiche;
• Tutte le informazioni provenienti da trends o ricerche di mercato utili a capire come si modificheranno i gusti dei nostri attuali clienti.

Occorre poi aggiungere tutte le informazioni che presto si renderanno disponibili a seguito dell’introduzione di oggetti e strumenti collegati ad internet “IOT”: tra questi come non citare Alexa & friends che produrranno enormi quantità di informazioni per comprendere meglio abitudini e bisogni dei nostri clienti.

Come possiamo intuire la grande quantità di dati e di fonti pone diverse questioni che meritano di essere considerate:

• Il tema dell’integrazione delle fonti del dato e la possibilità di avere a disposizione piattaforme (data platform) con capacità di calcolo scalabile ed integrabili con i nostri pezzetti di tecnologia.
• Il tema delle competenze interne, non basterà più avere qualcuno che legge i dati ma occorrerà qualcuno capace di impostare e gestire architetture informatiche complesse;
• Il problema della privacy e della cyber security dai quali ormai non possiamo più sottrarci.

Non c’è dubbio che non possiamo più accontentarci di raccogliere i dati, analizzarli e parcheggiarli nel cloud, dobbiamo avere una strategia, affrontare in modo strutturato il problema dei dati e della loro gestione e soprattutto avere una visione chiara di quali siano le informazioni rilevanti di cui abbiamo bisogno e che faranno la differenza.

Io sono convinto che buona parte del successo dei futuri concept nel settore turistico alberghiero passerà attraverso la capacità di conoscere i nuovi trend, creare esperienze eccezionali per i propri clienti, saper comunicare e saper vendere…. e tutte queste cose non possono prescindere dai dati.