Wellness Community: Salute, Economia e Turismo

La persona al centro dello sviluppo sostenibile

Wellness, la parola magica di questi ultimi anni. Immancabile in ogni evento, relazione o presentazione che tratti di ospitalità o turismo. Ciascuno tende a darle una “curvatura” ad hoc, a seconda delle proprie necessità o interessi: l’esercizio fisico per le palestre, il relax per le spa, la bellezza per i centri estetici, la salute per le cliniche, la longevità un po’ per tutti. Questa flessuosità del termine non è necessariamente un male, ma porta con sé un forte rischio di banalizzazione.

Vale dunque la pena fare un po’ di ordine a livello semantico per poi delineare la corretta applicazione del termine nella pratica, soprattutto nel mondo del turismo e della promozione dei territori.

Tenendo bene a mente un’altra parola che deve sempre stare accanto al Wellness: coerenza.

Un dato di partenza molto significativo ce lo fornisce Trademark Italia, che in una ricerca di qualche anno fa ancora estremamente attuale ha individuato ben 114 “significati unici” associati alla parola Wellness.

Dall’altro lato il Global Wellness Institute, il centro studi di riferimento a livello internazionale, ha elaborato una definizione di Wellness ormai riconosciuta e accettata da tutti: “La ricerca attiva di attività, scelte e stili di vita che conducono la persona a trovare un proprio stato di benessere generale”. Il combinato disposto di questi due contributi ci dice che il Wellness è caratterizzato da:

1. unicità: è personale e ognuno ha il proprio;
2. proattività: è una scelta consapevole;
3. unità: è uno stile di vita che copre quasi ogni aspetto della quotidianità.

Il Wellness Lifestyle si regge su quattro pilastri, ancora una volta sistematizzati dal Global Wellness Institute: Delineati i contorni precisi e i contenuti del termine Wellness, vale ora la pena approfondire perché il mondo del turismo ha necessità di investire sulle “Comunità del Wellness” piuttosto che sulle “Destinazioni del Wellness”. Guardiamo innanzitutto le differenze sostanziali tra destinazione e comunità.

Questa tabella rende in maniera estremamente chiara la centralità della seconda parola che sin dall’inizio abbiamo al centro di questa riflessione: coerenza.

È noto a chiunque si occupi di turismo che l’autenticità è l’unica garanzia di successo commerciale di una destinazione o di una esperienza. Questo è tanto più vero quando l’esperienza che si propone al Mercato riguarda dimensioni “totalizzanti” come lo stile di vita quotidiano. Ecco allora che diventa vitale garantire la coerenza tra l’esperienza che si propone all’ospite e lo stiledi vita quotidiano del territorio in cui quella esperienza si svolge. Le “Comunità del Wellness” rappresentano la garanzia che questa coerenza tra la “promessa” e il suo “delivery” venga rispettata. Ne va della reputazione del sistema turistico e del territorio nel suo complesso.

La Wellness Community

Una Wellness Community è un territorio che decide di mettere la salute, il benessere e la qualità della vita delle persone al centro della propria strategia di sviluppo sociale ed economico. Una centralità che dedica in uguale misura tanto ai propri residenti che ai visitatori, perché ha preso coscienza di una verità solida: nessuna comunità può pensare di raggiungere la sostenibilità sociale, economica e ambientale se non è sostenibile lo stile di vita quotidiano di chi quella comunità la abita, ogni giorno o per alcuni periodi dell’anno.

Quello che una comunità deve intraprendere per diventare “Wellness” è un percorso di profondo cambiamento culturale che ha come obiettivo la diffusione di stili di vita sostenibili nella popolazione, a cominciare dalle nuove generazioni. Un percorso che viene definito attraverso lo studio di una strategia e l’applicazione di un piano d’azione incentrati su tre capisaldi fondamentali della vita della comunità: “salute e prevenzione”, “sviluppo economico sostenibile” e “turismo e promozione del territorio”. Tre dimensioni inscindibili nella vita di una comunità e nella sua capacità di assicurarsi uno sviluppo che sia sostenibile nel lungo periodo.

Ogni comunità è diversa e unica: motivo per cui la strategia e il piano d’azione devono essere modulati e declinati in coerenza con le caratteristiche e le peculiarità che rendono quella specifica comunità differente rispetto a qualsiasi altra.

A questo punto sarebbe lecito per un operatore del turismo o della promozione del territorio domandarsi perché mai dovrebbe occuparsi dei problemi come la lotta all’obesità infantile o la promozione dell’invecchiamento attivo.

I motivi sono molteplici e molto validi. Passiamo in rassegna i principali. Innanzitutto, un territorio “malato” non è un territorio attraente. È abbastanza immediato comprendere che anche l’albergo più bello del mondo, inserito in un contesto decadente e triste – tanto dal punto di vista ambientale chesviluppo economico sostenibile” e “turismo e sociale – perde qualsiasi attrattività verso gli ospiti e, dunque, valore.

In secondo luogo, di fronte alla cronica difficoltà del settore nel trovare e attrarre competenze di alto livello, giocare la carta della comunità diventa fondamentale. Vale la pena ricordare come numerose ricerche evidenziamo che i lavoratori più preparati, quelli capaci di fare la differenza in un’azienda, vogliono vivere in comunità sane, stimolanti e capaci di garantire alti standard di vita, per loro stessi e per le loro famiglie. Infine, ma non certo per ultimo, tutte le ricerche internazionali segnalano come i turisti alla ricerca di benessere abbiano una spiccata capacità di riconoscere quando una proposta di vacanza è autentica e quando è fake.

Il caso “Fiemme Wellness Community”

La Val di Fiemme rappresenta il caso concreto di realizzazione di una Wellness Community. Già nel 2021 il sistema locale aveva dato vita ad un progetto di Wellness Destination con l’obiettivo di cavalcare l’onda di popolarità dei temi legati ai sani stili di vita.

Pur avendo portato i risultati attesi in termini di posizionamento del territorio, il progetto di “destinazione” ha presto mostrato tutti i limiti già ampiamente illustrati nella precedente tabella di confronto. Per questa ragione, da quest’anno, gli stessi promotori hanno deciso di arricchire il progetto affiancando alle azioni di marketing turistico anche attività afavore della comunità locale, proprio con l’obiettivo di creare coerenza tra lo stile di vita vissuto dai residenti e quello proposto ai visitatori.

È nella ricchezza e nella varietà degli Stakeholder coinvolti il segno più profondo dell’approccio strategico del progetto. Innanzitutto, i promotori: oltre alla già citata Azienda di promozione turistica vi sono le principali imprese del territorio come La Sportiva (abbigliamento tecnico outdoor), Starpool (tecnologie per il benessere), Pastificio Felicetti, Fiemme 3000 (parquet), ITAS Mutua (assicurazioni). Imprese che operano in settori molto diversi tra loro e che hanno trovano nella promozione del benessere e della qualità della vita il filo rosso che unisce il loro impegno a favore della comunità.

In questo modo la Val di Fiemme diventa un vero e proprio laboratorio “vivo” nel quale ideare, applicare mettere a sistema iniziative, programmi e progetti di Wellness che mettono in stretta relazione residenti e turisti. Un modello replicabile in altri territori, partendo dalle specificità e dall’unicità di ciascuno di essi.

Luigi Angelini